Alışveriş Sürecinde Yaşanan Duygular Ve Alışverişin Anlamı: Kadın Tüketiciler Üzerinde Bir Araştırma

Uluslararası Marmara Fen ve Sosyal Bilimler Kongresi (IMASCON)

Özet Alışveriş deneyimi, tüketicilerin ürünler hakkında araştırma yapmasıyla başlayan ve satın alma sonrasında da devam eden tüm süreçleri içinde barındırdığından tüketim deneyimi içerisinde önemli bir yere sahiptir. İşletmenin, perakendecilerin, satış elemanlarının ve tüketicilerin dâhil olduğu bu sosyal ve dinamik süreçte tüketicilerin hangi duyguları hissettiği ve bu alışveriş deneyimini nasıl anlamlandırdığını ortaya koymak, tarafların elde edeceği faydayı maksimize etmesi açısından önem arz etmektedir. Bu doğrultuda bu çalışmanın amacı, tüketicilerin alışveriş esnasında hissettiği duygular ve alışverişe atfettiği anlamları incelemektir. Alışverişe gitme sıklıklarının ve alışverişte geçirdikleri sürenin görece diğer demografik segmentlerden yüksek olması sebebiyle çalışmanın ana kitlesini kadın tüketiciler oluşturmaktadır. Çalışmanın amacı doğrultusunda kolayda örnekleme ile seçilen 260 kadın tüketiciye, pilot çalışmalar neticesinde son hali verilen bir anket formu uygulanmış ve alışverişin anlamı, alışverişte hissettikleri duygular, alışverişe çıkma sebepleri, giyinmenin ve dikkat çekmenin anlamı gibi birbiriyle bağlantılı sorular yöneltilmiştir.Yapılan analizler neticesinde elde edilen bulgulara göre; katılımcıların alışverişe büyük oranda ihtiyaçları giderme yolu gibi fonksiyonel bir anlam yüklediği ve çoğunlukla ihtiyacı olduğunda alışverişe çıktığı görülmüştür. Öte yandan alışverişte en fazla hissedilen duyguların kendinden emin olma, mutluluk, rahatlama ve haz gibi pozitif duygular olduğu; sinir, öfke, gerginlik gibi negatif duyguların ise nadiren hissedildiği belirtilmiştir. Bu bulgular ışığında, işletmeler açısından önemli bir çıkarım olarak, marka konumlandırmada tüketicilerin alışveriş sürecinde yaşadıkları duyguların da dikkate alınması gerektiği hususu önem arz etmektedir.

2018

Remzi ALTUNIŞIK, Semih OKUTAN , Ersin ESKİLER